Facebook廣告效益欠佳？先改善４個常見問題

【SmartM解讀】依據臉書廣告不同的成效反應，行銷顧問專家指出高點擊、互動多卻轉換低的調整方式，並列出相關性分數低的解套方法。

在這個社群軟體與人類生活密不可分的時代，越來越多企業選擇在社群軟體上投放廣告，藉此觸及大量地潛在用戶。在台灣，社群使用又以Facebook為大宗，隨著近年來演算法的調整，許多時候，即便品牌花了錢，社群廣告效益卻欠佳。為此，線上行銷顧問公司Perry S. Marshall & Associates創辦人兼CEO Perry Marshall整理出4種Facebook廣告表現不佳的常見情況，並提供改善的方法。

1.轉換率低》確認每個頁面的FB像素，避免錯誤數據

廣告上架24-48小時後，廣告仍維持0轉換率，先別驚慌，也許是Facebook像素出了問題，首先應該檢查每個零轉換率的網址，確認像素存在，並到廣告管理系統中確認像素ID的正確性。如果這些都做到了，不妨檢視Call-to-action所連結的頁面，確保連結的正確性和網頁有無確實運作。

2.高點擊率，但頁面轉換率低》修正頁面內容，調整廣告受眾

所謂的點擊率，指的是看過廣告後點擊連結的人數百分比，一般而言，點擊率超過1%即算表現優異。另一方面，廣告中還有一個相對應的指標，就是所謂單次點擊成本（CPC），在B2C的廣告中，CPC大多低於0.5美元，而針對企業受眾的廣告中，CPC則低於1美元。就表面上看來，廣告呈現高點擊或低CPC，看起來似乎是好事，然而若是在頁面轉換率極低的情況下，這樣並未達到廣告真正的效益。

想要改善這樣的問題，廣告主應從轉換頁面、廣告一致性以及受眾定位三個方面著手。如果頁面轉換率低於10%，這代表用戶點擊連結進入頁面後便直接跳出，轉換頁面也許是罪魁禍首，試著重新調整轉換頁面的設計，並確認註冊連結、購買連接都是正確的，藉由這些調整讓轉換率提升至20%。另一個造成這類問題的可能原因是廣告一致性，所謂的廣告一致性，就是廣告頁面所撰寫的內容是否和連結的內容相符，或者兩者調性是否一致，這雖然最難以察覺，卻非常容易調整，在優化廣告時，品牌應確保登陸頁面資訊的一致性，避免讓用戶點進連結後有受騙上當的感覺。最後，也有可能是廣告瞄準了與目標客群毫無關聯的市場，消費者會因為對商品或服務不感興趣而離開，企業主也應避免犯類似的錯誤。

3.讚數分享多，但轉換率低》檢視用戶被吸引的原因，增強貼文CTA字句

當一則廣告的互動率很高，貼文擁有許多留言和分享，照理說貼文轉換率應該也有一定的水準，然而事實上高參與但低轉換的廣告貼文時常出現，而這並不是好現象。面對這類情況，首先要先審視廣告文案、Call-to-action的句子是否不夠顯眼，或者沒有吸引用戶點擊的誘因。再來要從用戶的角度檢視廣告主題，能造成高參與的廣告，一定有吸引人之處，而吸引用戶的點不一定是廣告主預期的內容，也許是因為用戶專注在錯誤的地方，以致於忽略了連結，並導致轉換率低落，如果是這樣，企業必須重新設定並找尋廣告素材。

4.相關性分數低》重新設定廣告受眾，增加貼文能見度

Facebook廣告中，有一個十分特別的指標──「相關性分數」。所謂的相關性分數，代表的是廣告和目標受眾之間的相關程度，Facebook會依據廣告受眾對廣告的回應，給予介於1到10的評分。如果用戶看到廣告後按讚或者留言、分享，代表他們喜歡這則廣告，相關性分數便會提升；相反地，當用戶選擇隱藏甚至是檢舉該則廣告，這代表受眾不樂於看見此篇貼文，相關性分數自然會降低。

相關性分數的高低當然不是判斷廣告成效的唯一依據，然而當相關性分數低落（正常來說，相關性分數應高於7），連帶可能影響廣告的轉換率以及單次轉換成本，觸及人數也會減少。想要提升相關性分數，首先應重新檢視廣告受眾，也許是原本的受眾範圍過於廣泛，沒有準確匹配到目標客群；另一方面，也可以從廣告的文案和圖片進行調整，讓內容更貼近消費者慣用語法或生活情境，藉此提高目標受眾的互動意願。